"Unwürdiges Frauenbild in der Werbung"
Ein herausragender Streitpunkt im Zusammenhang mit Menschenwürde ist nach wie vor das Bild der Frau in der Werbung – ablesbar an der Statistik der vom Werberat zu entscheidenden Fälle des Arbeitsjahrs 2002: Von den 270 Werbekampagnen, über die das Gremium durch Kritik aus der Bevölkerung zu entscheiden hatte, betrafen 99 die Würde der Frauen – 37 Prozent. Die Menge weiterer Gründe von unterstellten Vorwürfen folgten mit Abstand ("Jugendgefährdend": 11 Prozent; "Gewaltverherrlichung": 10 Prozent; "Diskriminierung von Männern" oder Personengruppen: 7 Prozent oder "Verletzung religiöser Gefühle": 4 Prozent).

Der Vorwurf unwürdiger Bilder und Texte in der Werbung konzentriert sich auf "sexuelle Anzüglichkeiten auf Kosten der Frau", die "zum Objekt degradiert" werde. Aber auch hier zeigen sich die Verhältnisse komplex, die der Werberat in seiner (unabhängigen) Entscheidung neben Elementen der Lebensrealität (wie redaktionelle Teile der Medien) mit zu berücksichtigen hat.

Rechtlich müssen sich werbende Maßnahmen am Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) messen lassen. Paragraph 1 UWG enthält einen allgemein gefassten Verbotstatbestand. Nach dieser Generalklausel kann auf Unterlassung oder Schadensersatz in Anspruch genommen werden, wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die "gegen die guten Sitten" verstoßen.

Eine konkrete Werbemaßnahme kann als sittenwidrig im Sinne dieser Vorschrift angesehen werden, wenn sie dem Anstandsgefühl der beteiligten Verkehrskreise widerspricht oder von der Allgemeinheit missbilligt oder als untragbar angesehen wird. Dabei gilt: Geschmackszensur ist ausgeschlossen - taktlose Werbung ist deshalb nicht sittenwidrig.

Die Definition des Begriffs der Sittenwidrigkeit im Wettbewerbsrecht führt zwangsläufig zu Abgrenzungsschwierigkeiten. Es stellt sich die Frage, was bloße Geschmacklosigkeiten sind und wo das rechtliche Verbot einsetzt. Notwendig ist in jedem Fall eine sittliche Wertung.

Diese Abgrenzungsprobleme zeigen sich zum Beispiel bei tatsächlicher oder vermeintlicher frauendiskriminierender Werbung:

Auf der einen Seite ist die grundgesetzlich geschützte Würde der Frau zu berücksichtigen, die durch anzügliche oder negative Darstellungen beeinträchtigt werden kann. Ebenso ist der Eingriff in das Persönlichkeitsrecht der Frau oder ein Verstoß gegen das Gleichheitsgebot möglich. Auf der anderen Seite ist aber zu bedenken, dass auch kommerzielle Äußerungen wie etwa Wirtschaftswerbung den Schutz der Meinungsfreiheit für sich in Anspruch nehmen dürfen. Grundsätzlich legitim ist ebenso, dass sich der Werbende auch auf die Freiheit der Kunst beruft, denn Werbung enthält auch kreative Elemente, wie Karlsruhe in seinem Benetton-Urteil erläuterte.

Wie gehen die Gerichte unterhalb des Bundesverfassungsgerichts mit solchen Entscheidungen um? Sie ziehen – auf den Einzelfall bezogen – eine gewisse Grenzlinie. Beispiel: die Entscheidung des Bundesgerichtshofs in Sachen "Busengrapscher und Schlüpferstürmer". Dabei ging es um die Ausstattung zweier Miniatur-Likörflaschen. Auf dem Etikett "Busengrapscher" ist comic-artig ein Mann zu sehen, der einer Frau von hinten an die Brust greift. Das Etikett "Schlüpferstürmer" zeigt eine fast nackte Frau, die gerade dabei ist, ihren Slip auszuziehen. Dazu der Bundesgerichtshof: Beide Etiketten vermittelten durch Wort- und Bilddarstellungen in obszöner Weise den Eindruck der freien sexuellen Verfügbarkeit der Frau als mögliche Folge des Genusses des angepriesenen alkoholischen Getränks. Darin liege eine diskriminierende und die Menschenwürde verletzende Herabsetzung der Frau. Darüber hinaus verstoße die kränkende Herabsetzung eines Bevölkerungsteils auch in grobem Maße gegen das allgemeine Anstandsgefühl und verletze das sittliche Empfinden der maßgeblichen Verkehrskreise. Die Meinungsäußerungsfreiheit des Werbungtreibenden und der Schutzbereich der Kunstfreiheit seien wegen des mit der Werbung verfolgten rein kommerziellen Interesses dagegen nicht berührt.

Zieht man weitere Urteile heran, dann wird deutlich:

- Werbung ist nur dann sittenwidrig, wenn die durch die Werbung getroffene Aussage eine Herabsetzung und Diskriminierung der Frau darstellt, indem sie in einer die Menschenwürde verletzenden Weise zum Sexualobjekt degradiert wird.
- Weniger einschneidende Darstellungen, die gleichwohl oftmals frauenfeindlich anmuten, sind wettbewerbsrechtlich nicht zu beanstanden - beispielsweise die Abbildung eines nackten Körpers ohne Produktbezug.
- Auch erotische Anreize und sexuelle Anspielungen begründen die Sittenwidrigkeit nicht.

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